人の行動を後押しする「ナッジ」は何が効くのか。環境省が9年間・45事業の実証結果を公表

Circular Economy Hub Editorial Team, 2026年9月30日

環境省は2026年9月16日、人々の行動を後押しする手法「ナッジ」について、平成29年度から令和7年度までの9年間に実施した45の実証事業を振り返り、どのような工夫が効果を上げたかを分析した結果を公表した。取りまとめは、脱炭素につながる新しい豊かな暮らしを創る国民運動「デコ活」の一環として実施したものだ。

ナッジとは、思い込みや先延ばしといった人の思考のクセを踏まえ、自分から望ましい行動を選びやすくする手法だ。環境省は、脱炭素社会の実現には技術・設備の普及に加え、暮らしの中の行動変容を後押しすることが重要だとしている。同省は平成29年に日本版ナッジ・ユニットBEST（Behavioral Sciences Team）を発足させた。BESTは、関係府省庁や地方公共団体、産業界、有識者などから成る産学政官民連携のオールジャパンの取り組みだ。その後、倫理チェックリストの整備、報告書「ナッジとEBPM」の公表、ナッジ戦略の策定などを段階的に進めてきた。今回は、45事業の成果報告書を対象に、蓄積された知見を体系化した。

135件の実証のうち90件で有意差

取りまとめでは、45事業に含まれる410件の実施事項を、対象分野、行動特性、介入策、評価方法などから整理した。このうちランダム化比較試験または自然実験を用いた135件の実証を分析したところ、90件で偶然とは考えにくい差（統計的有意差）が確認された。このうち76件では、電力使用量など実際の行動や成果に差が出た。7件で改善傾向が見られた一方、29件では効果を確認できなかった。残る9件は、有意差による効果検証を主目的としていないため、判定の対象外とした。

効果が確認された主な事例は次のとおりだ。

近隣家庭との比較レポート：家庭のエネルギー消費を1.7〜2.2％削減
AI予測と節電ポイントの組み合わせ：1日あたりの電力使用量を1.35kWh削減
エコドライブ助言：走行時のCO₂排出を最大7.8％削減

ナッジの種類ごとに見ると、試した工夫のうち、望ましい選択肢を初期設定にしておく方法は6件中5件、あらかじめ目標を宣言してもらう方法は19件中16件で効果が確認された。これに対し、情報をわかりやすく伝えたり、他人と比べて見せたりするなど、情報の見せ方を工夫する方法は、効果が出た事例と出なかった事例が分かれた。

行動の特性に応じて使い分け

取りまとめは、行動特性に応じたナッジの使い分けが重要だと指摘し、対象となる行動を二つに分けて整理した。

投資型の行動：省エネ型冷蔵庫への買い替えや再エネ電力プランへの切り替えなど、頻度は低いが一度の意思決定の影響が大きい行動。比較・判断しやすい情報提供や初期設定が効果的だとした。
生活習慣型の行動：家庭の節電やエコドライブ、食品ロス削減など、日常的に繰り返す行動。使用量や進み具合を目に見える形で示すこと（可視化・フィードバック）、通知などで行動を思い出させること（リマインダー）、あらかじめ目標を宣言してもらうこと（コミットメント）など、行動を思い出させ、継続させる仕掛けが効くとした。

なお、分析対象のうち投資型の実証は8件、生活習慣型は127件だった。

ナッジごとの示唆

ナッジの種類ごとに、効果を高めるための示唆もまとめた。

可視化・フィードバック：使用量を見せるだけでなく、次に取る行動まで示す設計が重要
社会比較・社会規範：身近な集団との比較に、達成可能な小目標を組み合わせる
リマインダー：行動可能な瞬間に通知し、そのまま実行できる導線につなぐ

活用のための3段階の手順

地方公共団体、民間事業者、研究機関などがナッジを活用できるよう、取りまとめでは次の3段階の手順をガイドとして示した。

行動のボトルネックを特定する：促したい行動を明確にし、その行動を妨げている要因を突き止める
ボトルネックに効くナッジを選ぶ：特定した要因と行動特性に応じて、適切なナッジを選ぶ
ナッジを仕上げる：実証で得られた示唆を基に、表示のタイミングや内容などを調整し、実際の場面で機能する形にする

「本音への接続」と「本音の正当化」

取りまとめは行動変容政策への示唆として、望ましい行動を知らせるだけでなく、生活者が「やりたい」「選びたい」と思える行動に転換することが重要だとした。そのためのアプローチとして、行動の社会的価値を直接訴えることに加え、次の二つの方法を挙げた。

本音への接続：快適、安心、お得といった生活者が重視する価値と、促したい行動を結び付ける
本音の正当化：本音に合っていても選びにくい行動を、社会的に「選んでいい」と認める

後者の例として取りまとめは、「ノーネクタイでいい」と肯定したクールビズを挙げた。クールビズは、環境省の過去の取り組みの中でも行動の定着が特に進んだ事例だという。

サーキュラーエコノミーに関わる行動も対象に

実証の対象には、脱炭素だけでなく、サーキュラーエコノミーに関わる行動も含まれていた。衣類回収の実証では、回収への協力による社会貢献とCO₂削減効果を「植林約3万7500本分」と具体的に示し、行動する意義を高める工夫を取り入れた。一方、マイボトル・マイカップの利用や食べ残しゼロといった行動では、見える化に他のナッジを併用しても効果は確認されなかった。マイバッグの利用でも、インセンティブによる効果は確認されなかった。取りまとめは、持参や洗浄の手間がかかる行動や、事前の準備が必要な行動について分析している。こうした行動では、見える化や報酬だけでは障壁を取り除けず、効果が限定的になりやすいという。