サーキュラーエコノミーは、私たちの物の見方や消費、利用、デザインを新しい視点からのアプローチに変えるように促す。特にファッションの世界では、サステナブルファッションを巡る動きは近年顕在化しており、特にサーキュラー・ビジネスモデルがこの動きを下支えしている。この記事では、ブランドが消費者をサーキュラーファッションに惹きつけるためのコミュニケーション手法を探る。リニアエコノミーからサーキュラーエコノミーへの移行には、消費者が重要な役割を担うためだ。

※この記事は、オランダのCircle Economyが2020年10月21日に同社ブログに掲載した記事を、執筆者のLaxmi Haigh, Yasmina Lembachar, Kinge Gardien氏に許諾を得て筆者が翻訳しています。

消費者側からサステナブルなファッションを求める、いわばボトムアップの潮流に、ブランドはサーキュラービジネスモデルへと移行することで対応してきた。中古販売やレンタルファッション、繊維のリサイクル、再利用などがその主な例だ。こういったビジネスモデルに消費者を惹きつけるためには、効果的なコミュニケーションが必要不可欠だ。循環型モデルに移行することは、私たちの消費を制限するのではなく、そのあり方を再考するきっかけとなる。さらには、消費者とブランドがどのように関わるのか、その関係性を再定義するきっかけをももたらしてくれる。

それでは、どのようにしたら消費者に対して効果的な働きかけをして、共にサーキュラーエコノミーへと舵を切っていけるのだろうか。過剰消費を消費者のせいにしたマーケティングを展開したり、グリーンウォッシュを行ったりすることではないのだけは確かだ。ブランドは、信頼・本質的価値・環境にとって何が本当にプラスになるのかといった情報に裏付けられたナラティブで、消費者に行動や購買の変化を促すことができる。さらには、ブランドには、消費者がコミットすることで長期的にどのような行動変容を起こすことにつながるのかきちんと理解することが求められる。これは、サーキュラーエコノミーへの移行を加速するために必要不可欠だからだ。

飽くなき消費？ 

私たちは、いまだかつてないほどの資源を採掘し、消費している。地球で初めて年間資源消費量が1000億トンを突破。一方で、この膨大な数字のうち、たった8.6%の資源しか循環していない。残りはすべて失われてしまっているのである。行く先は埋立、焼却、もしくは空気中に二酸化炭素となって放出されるかのどれかだ。

大量生産される衣服についても同様のことがいえる。消費者はさらに消費するようになり、衣服が着続けられる期間は半分にまで減少。生産される服のうち5分の1は、売られすらしないで埋立・裁断・焼却されて、全世界の温室効果ガスの8%を排出するに至る。

アムステルダムに拠点を置くMUD Jeansは、「ジーンズをリースする」というコンセプトのもと、消費者に定額でジーンズを貸す。

サステナビリティとサーキュラーエコノミーは最重要事項

リニア型の消費が引き起こす破壊的影響力が広く知られるとともに、サステナビリティはファッション産業で重要視されるようになった。この流れの中で、サステナブルな素材の利用について注目されるようになったことは前進ではある。一方で、サステナブルな素材の利用は環境負荷を減らすために重要ではあるものの、人口増加に伴う消費の急速な拡大の前に、製造に使う素材だけをサステナブルに変えるだけでは到底間に合わないのだ。

サーキュラーエコノミーの原則に則った、リユース・リペア・再製造などを中核としたビジネスモデルが今後の可能性を握る。服のレンタルや交換など、新たな製造の必要性を防いだり、中古ファッションに新たな命を吹き込んだりするビジネスモデルがこれにあたる。こういったビジネスモデルでは、服は十分利用されるようになる。これはブランドにとって、製品寿命の長い、高品質の製品をつくる直接的なメリットを生み出す。リサイクル可能・生分解可能な製品を設計するブランドは、レンタルやサブスクリプションモデルを通して製品の所有権を持ち続けることができる。何度も使われる前提の製品設計とサーキュラービジネスモデルを組み合わせることで、For DaysやHoudiniなどのように、製品はブランドのもとに戻ってきて、製品寿命に達したときには高い効率性をもってリサイクルすることができる。

循環するファッション産業が実現すれば、生地や繊維は使い切るまで十分に利用されることとなる。資源は捨てられるのではなく循環し、何度も価値ある製品として生まれ変わる。この分野に関心が集まるに伴い、混合素材をリサイクルできる業者の数は増え続けている。業者は、デニム（綿）、重いニット素材（綿、アクリル、ウール）、作業着（綿、ポリエステル）などをリサイクルできるという。さらには、新たに製品を作る際に使うリサイクル素材を取り入れるブランドや製造業者も増加の一途を辿る。

アディダスやナイキなどの巨大スポーツブランドはリサイクル素材比率の高い新たなシューズを発表した。2020年2月にナイキは「スペースヒッピー」という、工場の床に廃棄される素材を資源の一部として製造するランニングシューズを発表。足のすぐ下にあたるアッパーソール部分は90%以上がリサイクルされたPETボトル・Tシャツ・糸くずを原料として作られている。靴底中のクッションは4%が製造工程で無駄になる生地の端切れで作られ、床面にあたるアウターソールはナイキの独自開発素材ナイキフォームとナイキグランドラバー、そしてリサイクルされたフォーム素材を混ぜて作られている。

ナイキスニーカー「スペースヒッピー」／Image via Sneakernews on Instagram

消費者の担う重要な役割

世界の消費者は、自分が購入する製品が社会・環境に与える影響をますます意識するようになっている。ブランドに責任ある行動を期待するだけでなく、より（社会・環境に）良い物のためならば自分の利便性の一部を犠牲しても構わないとさえ考えている。こういった、環境に配慮したサステナブルな製品を購入・利用したいという消費者の姿勢は近年顕在化している。ただ、この姿勢は必ずしも行動を伴っている訳ではない。

これまでの行動を本質的に変えることは非常に難しい。ニールセンの調査によると、消費者のサステナビリティについての関心は高まり、66%の消費者、なかでも73%のミレニアル世代の消費者がサステナブルな選択肢に対してより多くお金を払いたいと答える一方で、サステナブルで循環する消費者の行動を促すためにはさらなる支援が必要だ。

ブランドは的確なコミュニケーションによって消費者をサーキュラーエコノミーに引き込むことできるが、さらにもう一步進んで、行動変容を促すところまでを求められていると言える。行動変容を促すまでに至らないと、逆に消費者がサーキュラーエコノミーというコンセプト自体に興味を失ったり混乱してしまったりする事態につながる。服という製品を利用し、さらには次なる製品の二次サプライヤーとなる消費者は（企業や政府がどのように循環する消費を促せるかについてはCircle Economyの最新のブログ記事記事を参照）、サーキュラーエコノミーへの移行において非常に重要なプレイヤーとなるため、ブランドがいかに消費者に行動変容を促せるかというのは大きな焦点となるのだ。

サーキュラーファッションブランドが人を惹きつけるコミュニケーションを確立し、インスピレーションや信頼を築き、サーキュラーエコノミー移行へと行動を促すための手法を紹介しよう。

1. 説得力のあるコミュニケーション：勝機

消費者はこれまでにないほど、（サステナブルで循環する仕組みを要求する）ブランドへの影響力を持った立場にいる。つまり、ブランドにとって、サーキュラーエコノミーへと移行するために必要な教育・啓蒙・エンパワメントなどの機会を能動的に消費者に提供し、導く役割を求められる。一方で、そのためには過去の失敗から学ぶ必要がある。過去の失敗とは、消費者のインスピレーションとなれず、つながりを弱めてしまうことになってしまうアプローチだ。

企業は長い間、マーケティングやコミュニケーション戦略を誤用・乱用し、自社の持続可能性について事実を伴わない主張をしてきた。一般的にはグリーンウォッシュと呼ばれる行動だ。これは消費者とブランドの関係を損ない、信頼を弱め、良い企業イメージとなるはずのエコラベル、認証、規格などが冷めた目で見られる原因となっている。

もう1つの失敗例は、近視眼的グリーン・マーケティングだ。これは顧客ニーズをないがしろにするくらい環境へのメリットを強調することで起きる。実際、持続可能性について語るとき、ブランドは個々人の利益よりも地球全体の利益だけを主張してしまっており、持続可能性の価値をきちんと解釈して伝えられずにいる。個人の消費者にとっては、「結局私にとってのメリットはあるんだろうか？」となってしまうのだ。

これまで長い間、持続可能性とは、排出・生産・消費といった行動を減らすことに注目してきた。一方、サーキュラエコノミーは、これまで異なる方法で挑戦する。私たちが消費する方法を制限するのではなく再考し、ブランドと消費者が相互に影響を与え、関係性を再構築する新たな機会を生み出す。

そう、循環を目指すことは機会を生み出してくれるのだ。ブランドと小売業者にイノベーションというギフトを届けてくれる。循環する未来に向けてストーリーを再構築し、人・経済・地球にとって良いブランドをつくるチャンスとなる。この改革のなかで重要となるのは、ブランドと消費者との関係性を再設計・強化・向上させ、循環するファッションのバリューチェーンにおいて消費者がどのような役割を担うのか、当事者たちに伝えていくことだ。

今求められているのは、ストーリーを再構成するコミュニケーション、大胆で弱みを隠さない透明なコミュニケーション、そして価値を伝えるコミュニケーションなのだ。

ヨーロッパと北米では2000万トンを超える古着が埋め立てられている。

ストーリーを再設計する

ストーリーを再設計し、伝え方を味方につける。

資源を返却するという意思決定は、その必要性を認識するところから始まる。一方で、多くの消費者は自分が着たあとの洋服にどれだけの資源価値があるのかを知らない。この状況が変わらなければ、ブランドが将来資源を供給してくれるサプライヤーとして消費者を頼るのは難しいだろう。

消費者に教育を提供することは、サーキュラーエコノミーに移行する上で欠かせない。ただ、環境負荷を嘆き、環境に良いものを選んでほしいと訴求するこれまでのコミュニケーションからの脱却が求められる。これまでブランドが伝えてきたストーリーは罪悪感を煽り、恩着せがましく、もはや退屈ですらあった。

循環とはわくわくすることだ。循環するビジネスがもたらす素晴らしい可能性を、同様にクリエイティブなキャンペーンやストーリーに反映させなければならない。どんなキャンペーンかというと、例えば、ThinkxやYoniなどの女性用生理用品のブランドが、生理について展開しているキャンペーンを参考にするといいだろう。対話のきっかけをつくり、これまでの（ネガティブなものとして伝えられていた）生理についてのストーリーを大きく変える潮目をつくったキャンペーンだ。これらブランドは、「皮肉たっぷり」のユーモアを盛り込み、美しいビジュアルと教育やエンターテイメント要素を、退屈させないように上手くコンテンツとして組み合わせている。

キャンペーンは、教育要素を盛り込むことで消費者の意識を高めることができる。消費者の意識や知識向上を目指すことで、リサイクル素材を使用したファッションの市場に関心を引きつけることができる。値引きを行うといったさらなる消費を喚起するためのインセンティブを用意するのではなく、マーケティングキャンペーンを展開することで消費者にとって使い終わった服を返却する仕組みを利用するように促すよう目指すべきなのだ。

英国の「Love not Landfill（埋め立てではなく愛を）」キャンペーンは、いらなくなった服をファッションバンクに寄付したり、交換したり、チャリティに出したり、中古販売に出すよう消費者に呼びかける。誰かの愛用品だった（中古）ファッションについてのポップアップ店舗を展開したり、学校で洋服交換のイベントを開催したりと、様々な世代に向けてファッションや環境について教育している。

大胆で弱みを隠さない、透明なコミュニケーション

そして、目指す夢と限界を両方伝えること。

消費者とブランドが前向きな関係性を築くことは、従来型のマーケティングによる「ブランド力」よりも価値がある。ブランドにとっては、功績と欠点を両方とも包み隠さず伝える術を学ぶことが急務だ。消費者が感情的・経済的投資の見返りとして透明性を求める今の時代に、夢や功績だけではなく、限界や失敗もきちんと開示していくことは明らかで、選択の余地はない。

TOMSは、自社が実施していた「1回買ったら1回もらえる」ビジネスモデルが（さらなる消費を喚起させるため）問題視された際には、すぐにそのビジネスモデルの社会的影響を評価するための調査を行い、その結果に基づいて戦略を修正し、公開した。パタゴニアは、過剰消費の日として有名なブラックフライデーに「Don’t buy this jacket（このジャケットは買わないで）」キャンペーンを実施し、大成功を収めた。紙での広告に加え、ジャケットを生産する際にかかる環境負荷や、使用済みジャケットがどこに行くかなどの情報をメールマガジン会員に開示することで、ブランドへの信頼を高めることにつなげた。そのメールの情報によると、パタゴニアのR2ジャケットは一着作るために135リットルの水を必要とし、これは人が安全に暮らすための一日あたりの必要量の45人分に相当する。また、重さにしてジャケットの3分の2が廃棄物となり、工場から倉庫までの輸送時には約9キロの二酸化炭素が発生する。

ブランド価値や消費者に買ってもらうことだけを気にするのではなく、弱点を認め、過ちを認めることで、同じ目標に向けて取り組む他の企業や団体などを巻き込み、産業全体のサーキュラーエコノミー移行を加速させることができるのだ。

価値を伝える

そして、いつも消費者を第一に考えること。

正直であること、本物であること、透明であること、これらはすべて、ブランドがコミットすべき重要なことだ。一方で、どれだけこういったことを重要視している消費者であっても、自身が製品に求める利便性や機能性を度外視して購入するわけではない。だからこそ、ブランドは消費者が求める価値を提供できるという事実を伝える必要があるのだ。

最終的には、自分の価値観を反映した買い物をする必要性を認識している消費者であっても、利便性や機能性に妥協することはない。だからこそ、ブランドは価値を強調しなければならない。

変化を引き起こすための広告代理店Futerraはこの点を非常によく理解している。消費者が製品から得られる機能的、感情的、社会的メリットは非常に重要な購買のための動力であり、無視することはできないのだ。

「ブランドとして、行動変容を起こすためでも製品を売るためでも、必ず『顧客は何を求めているのだろう？』と問うところから始めなければなりません。この問いは、行動変容やマーケティングを成功させるのに重要なのにも関わらず、環境に良い製品のマーケティングとなるとなぜだか忘れられてしまうようです。消費者に、サステナビリティのために何ができるかではなく、サステナビリティが自分たちのために何ができるかを示すことで、マーケティング担当者は価値観と行動のギャップをより早く埋めることができるはずです」（Futerraソリティア・タウンゼント氏、BSR氏エリサ・ニームツォー氏）

社会・環境に良い製品が成功するためには、消費者がその製品は従来品よりも優れていると認識している必要があるとする意見も聞かれる。ブランドは、消費者の善意に甘んじて機能性の低い製品にプレミアム価格で売ろうとするのではなく、循環型製品を作る際に消費者を第一に考え、循環のあらゆる段階で消費者のニーズを念頭に置く必要がある。

そういう意味では、循環する製品が、採掘からなる素材の製品と同等の品質であることをきちんとアピールすることは重要だ。例えば、Napapijriの「スキッドゥー・インフィニティ・ジャケット」は、ジッパーや付属品を含めて100％同一素材で作られている。ECONYLと呼ばれるこの素材は、埋め立てられたり、海に捨てられていたりしたものを回収してつくる再生ナイロン糸からできている。Napapiriは、このジャケットはバージン素材と同じように機能的に優れ、しかも何度もリサイクルできることを全面に押し出したコミュニケーションを取っている。

2. 消費者を中核とし、コミュニケーションから長期のエンゲージメントへ

これまで述べてきたように、消費者はサーキュラーエコノミーへの移行を加速させる十分な可能性を持っているものの、長期的・永続的な行動の変化を実現することは容易ではない。消費者の気を引くために多くのビジネスが新しい製品を展開する中で気を取られ、より良い行動がすぐに忘れられてしまう世界で長期的な変化をもたらすには、複雑な介入が必要だ。ブランドから消費者へのアプローチとして、ストーリーを再設計するコミュニケーション、大胆で弱みを隠さない透明なコミュニケーション、そして価値を伝えるコミュニケーションは非常に価値があるが、それ以上にできることがある。

ブランドはコミュニケーションと消費者向けの活動を組み合わせることで、購買行動の変化や長期的な変化を促すことができる。例えば、個々人で取り組める目標をキャンペーンすることなどだ。こうすることで、購買意欲を購買行動の変化につなげられる。オックスファムが行った「Second Hand September（9月中古月間）」では、消費者に対して30日間「新品の服にノーと言おう」と呼びかけた。

さらに、ある研究によると、人はある決まりごとを守り行動すると、それが短期的であっても長期的であっても、その期間が過ぎたあとも守り続け、行動の変化につながることがわかっている。ファストファッションの消費を減らしたい、とコミットすると、そのように消費しなくても良いビジネスモデルで価値を提供するブランドとのエンゲージメントが高まる、といったように。つまり、人がどのようにしたら新たな行動にコミットするか理解することは、ブランドや小売販売のアプローチを強化し、深化させることにもつながるのだ。

Circle Economyの消費者コミットメントのためのフレームワーク「Awareness to Action」は、サーキュラーエコノミーにおける消費者の立場に焦点を当てている。このフレームワークでは、新製品や新サービスの開発において、デザインプロセスのすべての段階で消費者を中心に据えており、サーキュラー・ファッションへの参加など、サーキュラーな行動をとるために消費者が果たすべき役割と責任を明らかにしている。

段階ごとの意識〜行動モデル（出典：Circularity Gap Report, Norway）

今後どこに向かうべきか？

この記事は、ファッション産業に洞察を提供するものだが、その他にもエンゲージメントが足りていない分野は多い。

まず、循環する設計はサーキュラーファッションが主流化するためのカギであり、推し進められなければならない。私たちが使うものはデザイナーの手で生み出されており、その設計は私たちが生産や消費に大きく影響するためだ。よって、サーキュラーデザインはサーキュラーエコノミーへの移行の可能性を切り開く要と言える。

一方で、サーキュラーファッションの成功には、プロダクトチームとマーケティングチームの連携が欠かせない。デザインは、マーケティングチームの理解と推進があって初めて成り立つものだ。循環型ファッションが浸透するかどうかは、そのメリットを世の中に正しく伝えられるかにかかっている。

今後ブランドは、消費者のサーキュラーエコノミーに対する認知度を高めることを、ブランドのパーパスとして据えなければならないだろう。価値とパーパスを、行動を伴うものに再定義するのだ。これによってブランドを循環するものにすることができ、そうすることで今後の存続性や価値を確かなものにできるからだ。一貫性を持って、ホリスティックに持続可能性や循環性、社会的な目標のために努力するブランドとなるはずだ。

今、これまでの仕組みを見直さなければならないという認識は広く一般的になった。ファッションであれ、農業であれ、建設であれ、サーキュラーエコノミーへの移行には、さまざまなステークホルダーの視点と支援が必要だ。今こそ、サーキュラーエコノミーへの移行に向けてひとつにならなければならない。

This translation has been prepared by an unofficial third-party translator outside of Circle Economy. While considerable efforts have been made to provide an accurate translation, details may be inconsistent with the original text.

【原文記事】https://www.circle-economy.com/blogs/we-can-reimagine-the-brand-consumer-relationship-with-circularity-lets-make-the-most-of-it

【参照】