株式会社博報堂の「博報堂SXプロフェッショナルズ（旧 博報堂SDGsプロジェクト）」は8月23日、5回目となる「生活者のサステナブル購買行動調査2024」の結果を発表した。本調査は、2024年2月26日～27日の期間、全国16～79歳の男女計5,158名を対象にインターネットを通じて実施された。

調査の結果、SDGsの認知率が昨年から減少し、特に「内容を知っている」層が4ポイント減少し51.7%となった。また、買い物の際、社会・環境に与える影響をどの程度意識しているかを測る社会購買実践度は、過去最高となった昨年の5.15点（10点満点）から5.12点と微減。

一方で、社会・環境のためになる行動をどの程度行っているかを測る社会行動実践度は、昨年の5.15点から5.28点に上昇し過去最高値を記録した。このような変化は、物価高などの影響により、買い物よりも日常の行動で社会貢献を目指す傾向が強まったことが要因と考えられる。

また、10代と70代が特に高いサステナブル意識を示した。特に10代は、学校教育の影響でSDGsの内容をよく理解しており、社会購買・行動実践度も高い。しかし、同時に過半数が「エコ疲れ」を感じていることが明らかになった。

一方で、「ミニマル（最小限）」「ロングライフ（長期的）」「サーキュラー（循環）」に関する購買行動が昨年と変わらず上位にランクインし、「売上の一部が環境や社会のために寄付される商品を買う」が昨年から上昇し4割超となった。特に10代では「不要になったがまだ使えるものは人にあげたり売ったりする」行動が目立った。

このような行動は、資源循環やサーキュラーエコノミーを支える要素であり、循環型経済の実現に向けた重要な動きだ。エコ疲れを感じる層への対策として、持続可能な行動を促進するための新たな施策が求められるだろう。

博報堂は、2019年にSDGsの視点からクライアント企業のイノベーションを支援するプロジェクトを開始しており、今回の調査結果はその一環。今後、本調査結果が企業のサステナビリティ戦略に活用されることが期待される。

【プレスリリース】博報堂「生活者のサステナブル購買行動調査2024」レポート
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